Türkiye Belki 2000’lerin başına kadar hep yüksek enflasyonun hakim olduğu bir ülkeydi. 2016’ya kadar görece kontrol altında olduğu yakın dönemi saymazsak aslında dünyada belki de enflasyon karşısında ne yapmak gerektiğini en iyi bilen ülkelerin başında geldiğini düşünebilirsiniz ancak tüm sektörlerdeki şirketlere bakınca olağanüstü bir bocalama ve zorlanma olduğunu görüyoruz. Birçok şirket karamsar senaryolar için hazırlık yapıyor. Fiyat artışları devam ettiği sürece pazarlarının daralacağını düşünen yöneticilerin sayısı artıyor. Peki gerçekte durum böyle mi? Enflasyon bir bela mı, yoksa doğru kullanılırsa bir fırsat mı?
Asıl mesele fiyatların artması değil, tüketicilerin alım gücünün düşmesi
Enflasyonun, hele ki Türkiye’deki gibi %80’lerin üzerinde seyreden enflasyonun, güçlü bir negatif tepki doğurduğu, sosyal anlamda gündemi belirlediği doğrudur. Ancak fiyat artışlarının satın alma gücünün sınırları içinde kaldığı ölçüde durum büyük ölçüde kontrol altındadır. Tabii unutmamak gerekir ki, enflasyonun yarattığı en büyük tahribat gelir dağılımındaki bozulmadır. Gelirlerini enflasyon oranında artıramayan toplumun alt-gelir düzeyindeki kişiler için durum oldukça zorlayıcıdır. Orta ve üst gelir gruplarında ise homurtular çıksa da insanlar hayatlarına büyük ölçüde devam ederler. Enflasyonun işinizi etkileyip etkilemeyeceği sorusunun en temel yanıtı müşterinizin kim olduğudur. Eğer müşterilerinizin satın alma gücü düşüyorsa mutlaka radikal önlemler almanız gereken bir noktadasınızdır.
Enflasyon toplumdaki ruh halini negatif etkiler, gelecek beklentilerini zayıflatır
Bozulan gelecek beklentileri müşterilerinizin satın alma gücü düşmese de enflasyona karşı alışveriş davranışlarını etkiler. Gelecek kaygısının yarattığı en önemli tepki insanların ellerindeki paraya daha fazla sahip çıkma istediğidir. Müşterilerinizin satın alma gücü düşmese de sanki gelirleri azalmışçasına davrandığını görebilirsiniz. Burada temel sorun enflasyon (bugün fiyatların yüksek olması) değil, belirsizlik korkusudur (gelecekte elindeki paranın yeterli olmayacağı korkusu) ve işte bu mutlaka yönetmeniz gereken çok temel bir sorundur.
İnsanlar gelecek kaygısına nasıl tepki verirler? Alışveriş davranışları bundan nasıl etkilenir?
İnsanların hayatlarını sürdürmek için ihtiyaç duyduğu ve almaktan vazgeçemeyeceği ürünler ve bir de çok da acil olmayan ertelenebilir ürünler vardır. Kırılma yaratan bu ayrımdır. Sizin ürününüz bunlardan hangisine giriyor? Vazgeçilebilir bir ürünse talebin ertelenmesini engellemek için gelecek korkularını giderebilecek ne tür çözümler sunabilirsiniz? Daha fazla ödeme kolaylığı, vazgeçme özgürlüğü, daha az teminat/bağlayıcılık, daha dar kapsamlı paketler, daha küçülmüş teklifler, satın almak yerine kiralamak, tek başına sahip olmak yerine başkalarıyla paylaşım/ortak kullanım çözümleri… Hangisi müşterinin talebini ertelemesini engeller?
Müşterilerin vazgeçilmez ürünlere verdiği tepki de aynı değildir. Bu ürünlerin arasında kategori değeri düşük olanlar (yani daha emtia özelliği taşıyanlar) fiyat hassasiyetinden daha fazla etkilenirler. Müşterilerin markalı ürünlerle markasızlar arasındaki farkı önemsemediği tüm kategoriler alışveriş kararında ucuz seçeneklerin veya market markalarının (private label) öne çıkmasını sağlar. Örneğin Türkiye’de çamaşır yumuşatıcısı, yoğurt, süt ürünleri ve bakliyat gibi kategoriler bu gruba girer ve markalı ürünler her an market markalarının fiyat baskısı altındadır. Nielsen verilerine göre Türkiye’de gıda perakendeciliği kanalının 2022 ilk yarısında geçen yıla göre fiyat artışlarının enflasyonun 20 puan altında kalmış olması, market markalarının markalı ürünler üzerindeki fiyat baskısına ve artan market markası gücüne işaret ediyor. Eğer emtialaşmış bir kategoride faaliyet gösteriyorsanız, ilk yapmanız gereken müşterilerin kategori ile bağlantılı ihtiyaçlarına daha iyi yanıt verecek, değer algısını yükseltecek çözümler üzerinde çalışmaya başlamaktır. Bu ürünler için kurumsal kaslarla, satış organizasyonunun kol gücüyle satma devrinin sonuna geldiğinizi ne kadar erken fark ederseniz o kadar hızlı bir çıkış bulursunuz.
Müşteriler için ürün performansının önemli olduğu kategorilerde müşterilerin fiyat hassasiyetleri çok daha düşüktür. ancak bu kategorilerde bile markalı ürünlerle ucuz seçenekler arasındaki fiyat makasının çok açılması pazar payı kaybı riski taşır. Müşterilerin markalı ürünlerden vazgeçmediği bu tür bir kategoride iseniz yapmanız gereken müşterinin zihninde yer alan rakip marka setini yakın takibe almaktır. Unutmamalısınız ki, müşteriler tek bir markaya değil, 2-7 markadan oluşan bir marka setine sadık olurlar. Marka seti içindeki rakiplerinizle fiyat endeksinizin çok açılmasına izin vermemelisiniz. Özellikle fiyatı mutlak olarak yüksek olan bir ürününüz varsa markalar arasında geçiş riskine çok daha fazla açıksınız demektir. Böyle bir durumda, raftaki mutlak fiyatı yönetmek önemlidir. Müşterilerin fark edemeyeceği şekilde fiyat endeksini koruyarak ambalaj küçültmek, daha fazla ekonomi vaat eden büyük boyları öne çıkarmak, daha fazla kullanım ekonomisini öne çıkarmak, müşterinin ekstra bedel ödemek istemeyeceği ancak ürün maliyetlerini artıran tüm artı özellikleri kırpmak ve tabii ki, akıldaki markaların arasında kalabilmek için düzenli reklam yapmayı sürdürmek rakipler arasından sıyrılmanıza yardımcı olabilir.
Stoklama, seyreltme, öç alışverişi, alternatif yaratma
Müşterilerin enflasyon tepkileri sadece marka tercihlerini etkilemez aynı zamanda toplam alışveriş sıklıklarını ve alışveriş miktarlarını da etkiler. İnsanlar sık kullandıkları ve vazgeçemeyecekleri ürünlerin fiyatlarının sürekli arttığını gördükleri için bu ürünlerin fiyatları bugün yarına göre daha ucuzken stoklama eğilimindedirler. Özellikle Türkiye gibi enflasyonun yüksek ama faizlerin düşük (yani paradan para kazanma fırsatlarının kısıtlı olduğu) bir ortam varsa stoklama eğilimi daha da güçlüdür. Eğer bu eğilimi erken dönemde fark ederseniz hedefiniz, müşterinizin toplam talebi içinden daha fazla pay almak olmalı. Bunun için çoklu-paketler, büyük boyları öne çıkarmak, fiyat artışlarını önden duyurarak erken sipariş almak/talep toplamak, fiyat artışlarını küçük miktarlarda, kısa aralıklarla ve sık yapmak bu sayede müşterinin daha erken harekete geçmesini sağlamak alışveriş başına miktarı artırmanıza yardım edebilir.
Müşterilerin fiyat artışlarına verdikleri bir diğer tepki de bir ürünü tamamen hayatından çıkarmak yerine bu ürünleri daha seyrek almak yönünde olabilir. Genellikle mutlak fiyatı çok yüksek olmayan ama çok da vazgeçilmez olmayan ürünler bu sınıfa girer. Örneğin atıştırmalık ürünler, kişisel bakım ürünleri, tatil, dışarıda yemek yemek gibi. Bu tür bir kategoride faaliyet gösteriyorsanız yapmanız gereken bütçe üzerindeki etkiyi azaltacak çözümler üzerinde çalışmaktır. Küçük gramajlar/boylar, daha çok satan bir ürününüzle az satan ürününüzü kombo halinde paketleme (bundle paketler), zaman zaman güçlü fiyat promosyonu ile sepetteki yeri koruma, alışveriş noktasında daha fazla görünürlük sayesinde ‘impulse’ satış gücünü koruma (örneğin ek teşhirler, kasa yanı stantlar, gondol veya sepetlerde yer almak) satış performansınızı desteklemeye yardımcı olabilir.
Müşterilerin alışveriş fiş büyüklüğünü azaltmak için aldığı kararlar doğaldır ki, keyifli ve mutluluk verici bir tavır değildir. İnsanlar alıştıkları konforlarından mahrum kalmaya duygusal olarak ‘acı tepkisi’ verirler. İnsanlar acı tepkisini dengelenmesi için kendilerine küçük lüksler ve kaçamaklar ararlar. Bunun alışverişteki karşılığı ‘öç alışverişidir’. Bu durum, normalde alışveriş listesinde yeri olmayan bazı ürünlerin öne çıkmasını sağlayabilir. Örneğin son dönemlerde tek kullanımlık yüz bakım maskelerinin, cilt serumlarının, iyi yaşam ürünlerinin satış patlaması yaşamasının ardında böyle bir gerçek var. Eğer sizin ürününüz de öç alışverişi potansiyeli taşıyorsa mutlaka değerlendirmelisiniz. Bunun için aynı ‘impulse’ ürünlerin pazarlamasında olduğu gibi ürününüzü öne çıkarmaya odaklanmalısınız.
Müşterilerin bütçe baskısı ile azalttığı veya hayatından çıkardığı ürünler başka bir alanda bu ihtiyacı dengeleme arayışına yol açar. Örneğin dışarıda yemek yemenin azalması evde yemek pişirme oranını artırır. Daha az sinemaya gitme evde film izlemenin artmasına yol açar. Müşteri eğilimlerini yakından ve bir bütün olarak izlemek kategorinizin nasıl etkileneceğini daha sağlıklı analiz etmenize yardımcı olur.
Evet enflasyon bir bela mı, yoksa bir fırsat mı? Her benzer soruya verdiğimiz yanıt gibi ‘müşterinizi yakından tanıyor, ihtiyaçlarını derinlemesine anlıyor ve değer yaratma odaklı çalışıyorsanız enflasyonu da kendi işiniz için bir fırsata dönüştürebilirsiniz’. Tüm rakiplerinizin enflasyona fiyat artışları ile karşılık vermekten başka bir şey yapamadığı bir noktada siz oyunu daha stratejik oynayın. Fiyat-değer dengesinin bir terazi olduğunu unutmayın. Artan fiyatlar kadar artan değere odaklanın.
Hep beraber çok daha güzel ve huzurlu günler görebilmek dileğiyle
Bora Alçı
Kurucu,
Argus Growth Agency: Türkiye’nin lider büyüme danışmanlığı şirketi
Argus Growth Agency şirketlerin ve markaların büyüme performansını geliştirecek danışmanlık, analiz ve araştırma hizmetleri sunar. Büyüme hedeflerinizi gerçekleştirmeniz için size de yol göstermemizi isterseniz bize ulaşın: hello@argusga.com