Marka yönetimi denince, yaygın olarak rakiplerden farklılaşan bir marka algısı (imajı) oluşturmak anlaşılıyor ancak gerçekte, farklılaşan bir marka algısına sahip olmakla, pazarda güçlü bir satış performansı göstermek arasında bir bağlantı olduğunu kanıtlayan hiçbir bilimsel araştırma bulunmuyor. Buna rağmen pazarlamacılar şirket kaynaklarını, marka farklılaşması yaratacağına inandıkları iletişim kampanyalarına yatırmaya devam ediyor. Yüzlerce marka üzerindeki deneyimimiz bize, bir markanın tercih edilmesini sağlayan şeyin rakiplerinden farklılaşması değil, alışveriş anında en uygun (üstün/doğru) seçenek olarak öne çıkabilmesi olduğunu gösteriyor. Şu çok açık ki, marka başarısının formülü tüketicinin zihninde benzersiz bir yer edinmekten ibaret değil. Bu savaşın önemli bir bölümü alışverişin gerçekleştiği noktada, yani bizzat sahada olup bitiyor.
Argus ekibi olarak bir birinden çok farklı kategorilerde faaliyet gösteren, farklı pazar hakimiyetine sahip ve farklı rekabet sorunlarıyla karşı karşıya olan çok sayıda marka üzerinde çalışma şansına sahibiz. Marka yönetimi alanında çok güçlü ve hızlı sonuç veren yaklaşımlarımızı yeni vakalarda da test edip, süreç içinde kalıcı marka yönetimi prensiplerine dönüştürüyoruz. Efsanevi Winning Brand Strategy® tekniğimizi her yeni vakada sorguluyor ve daha da geliştirmek için en zorlayıcı testleri kendimiz uyguluyoruz. Daha önce 4+1 temel prensip olarak kullandığımız marka yönetimi prensiplerimizi MARKA YÖNETİMİNİN 5B’Sİ olarak yeniden rafine ettik.
İşte yüzlerce vakada güçlü başarı hikayeleri yaratırken bize yol gösteren 5B:
BAĞLAMA UYGUNLUK (Birinci B)
Marka-müşteri ilişkisi, içinde para alışverişi olan her ilişkide olduğu gibi öncelikle bir ticari çıkar ilişkisidir. Bu yüzden bir markanın önceliği müşterisine fayda/değer sunmasıdır. Marka değer teklifini şekillendirirken müşteri ve ürün kategorisi arasındaki tüm olası bağlamlarda daha uygun bir çözüm sunabilmeyi hedeflemek gerekir. Bağlama uygun olmak konusunda ilham almak için şu blog yazılarımıza göz atabilirsiniz:
https://argusga.com/blog/adim-adim-katma-deger-yaratmak-1-musteriyi-merkeze-almak/ ve
https://argusga.com/blog/adim-adim-katma-deger-yaratmak-2-cekici-bir-deger-teklifine-sahip-olmak/
Bağlama uygunluk başlığı altında dikkate alabileceğiniz unsurlar şunlar:
Müşterinin kategoriyle bağlantılı ihtiyaçlarına ve yaşadığı külfetlere, kategoriye atfettiğe değere, yüksek değer algısını oluşturan kriterlere, kategori için uygun bulduğu fiyat düzeyine, kullanım yerine, kullanım amacına, kullanım şekline rakip seçeneklere göre DAHA UYGUN BİR ÇÖZÜM OLMAK
BİLİNİRLİK (İkinci B)
Marka başarısı için önemli kriterlerden birisi müşterinin aklındaki markaların arasına girebilmek. Marka iletişimi bu yüzden oldukça kritik bir iş. Marka iletişiminde başarı getiren ise iletişimin düzenli ve sürekli olmasını sağlamak. İletişimin düzenli ve sürekli olmasından markanın tek bir marka konumlandırma unsuru üzerine inşa edilmesini kastetmiyoruz. İşin aslı, markalar ne kadar odaklı ve az şeyle eşleştiklerinde değil, içinde yer aldıkları ürün grubunun tüm kullanım alanlarında ve genel marka seçim kriterlerinde olabildiğince geniş bir karşılık bulduklarında tercihte öne geçme şansı yakalarlar. Pazarlama alanında deneyimli olan birçoğumuzun farklı pazarlarda yapılmış marka imajı veya U&A araştırmalarında gördüğü tekrar eden bir tema var: kategoriden bağımsız olarak, o kategoriye ait tüm imaj unsurları lider markaya atfedilir.
Üstelik ikinci, üçüncü markalara atfedilen imaj unsurların yüzdesel düzeyleri lider markaya atfedilen unsurların yüzdesel düzeyinden oldukça düşüktür. Kısacası, marka yönetiminde akılda tutmak gereken şey, insanların kendi kimliklerini ifade ederken kullandığı “kişisel imaj” kategorileri hariç marka tercihinin bir kısa yol arayışı olduğudur. Çünkü çoğu durumda insanlar kategoriden beklentilerini tam olarak ve en iyi şekilde karşıladığını inandıkları bir kısa yol ararlar. Bu yüzden müşterinin aklındaki markaların arasında yer alırken, tek bir konuda iyi veya uzman olmak değil, müşterinin kategoriden beklentisi için tam ve eksiksiz bir seçenek olduğunu anlatmak çok önemli. Marka iletişiminde önemli olan bir diğer unsur ise, markanın rakiplere göre daha yüksek bir fayda sunduğunu sembolize eden ve markayı çağrıştıran bir marka hafızası (logo, sembol, renk, ses, müzik, şekil, slogan vb) yaratması gerektiği. Bilinirlik başlığı altında dikkate almanız gerekenler şunlar:
Alışveriş düşüncesi oluştuğunda veya alışveriş anında müşterinin satın almayı düşünebileceği markalardan birisi olmak. Müşteriye daha yüksek değer vaat eden marka bileşenlerini hatırlatan bir marka hafızasına sahip olmak. Müşterinin aklındaki marka seti içinde rakip seçeneklere göre DAHA ÖNCE AKLA GELEN BİR SEÇENEK OLMAK
BULUNURLUK (Üçüncü B)
Bir markanın satın alınabilir seçenek olması için akıldaki markaların arasında yer alması tek başına yeterli değil, alışveriş anında müşterinin o markaya ulaşabilmesi yani satış noktasında markanın ürünlerinin/hizmetlerinin fiziksel olarak bulunması da önemli. Bulunurlukla ilgili en kritik konu, markanın pazar odağına bağlı olarak hedeflediği müşterilerin alışveriş yaptığı tüm satış kanallarında doğru ürün/hizmet karması ile yer alması. Yani, büyüme hedefi olan bir markanın, sadece marka iletişimi yatırımı ile büyümesinin sınırları vardır. Büyümek için fiziksel yaygınlığa da eş zamanlı olarak yatırım yapmak ve olabildiğince çok müşteriye erişebilir olmak gerekir. Bulunurluk başlığı altında dikkate almanız gerekenler şunlar:
Müşterinin kategoriye dair alışveriş yaptığı tüm farklı satış kanallarında en yaygın şekilde bulunur olmak. Alışverişin gerçekleştiği satış kanalında rakip seçeneklere göre DAHA YAYGIN ŞEKİLDE MÜŞTERİNİN ÖNÜNE ÇIKMAK
BELİRGİNLİK (Dördüncü B)
Marka yönetiminin ilk 3 B’sinin müşterinin dikkatini nasıl çekeceğinin ve satın alma anında nasıl öne çıkacağının yanıtı belirginlik yaratmakta. Belirginlik deyince, markanın rakip seçeneklerden ayrışacak kadar farklı, kategoriyi çağrıştıracak kadar benzer olduğu unsurları bir arada düşünmek gerek. Rakiplerden ayrışmak için kategorinin kodlarından tamamen kopmak bir marka intiharı da olabilir. Yıllar önce farklılaşma konusunu çok ileri bir noktaya taşıyan Moova süt ürünleri markasını belki hatırlayanlar olabilir. Moova marka vaadini farklılaştırmanın ötesinde, ne marka vaadini çağrıştıran (masumiyet) ne de kategoriyi hatırlatan bir marka kimliği ile lanse edilmişti. Aksine tüm alışılmış kodların dışında mor marka rengi, aşırı modern bir logo ve soyut semboller kullanmıştı. Çok büyük pazarlama yatırımı yaptığı halde çok kısa bir zaman içinde piyasadan çekilmek zorunda kalmıştı.
Belirginlik başlığı altında dikkate almanız gerekenler şunlar:
Alışveriş kararının verildiği noktada daha yüksek değer vaadini hatırlatan marka hafızası unsurlarıyla rakip seçeneklerden ayrışmak. Alışveriş kanalında rakip seçeneklere göre DAHA ÇEKİCİ BİR SEÇENEK OLARAK ÖNE ÇIKMAK
BAHANESİZLİK (Beşinci B)
Şu ana kadar listelediğimiz 4 B’yi en doğru şekilde yaptığınız halde hala %100 marka başarısına ulaşamayabilirsiniz. Çünkü alışveriş süreğen bir eylem. Her an yeni dinamiklerle şekillenen ve kartların her yeni gün yeniden karıldığı bir süreç. Bu yüzden son madde, müşterilerin alışveriş kararını kendi markanız lehine etkileyecek gündelik operasyonları ve çözümleri kapsıyor. Buna, müşterinin sizin markanızı tercih etmesinin önünde hiçbir engel ve bahane bırakmamayı anlatması için bahanesizlik adını verdik. Marka tercihinin, müşterinin aklındaki markaların bir birlerine karşı görece üstünlüklerine göre şekillendiğini hep hatırda tutmak gerek. Markanızın tüm ülkedeki satış noktalarında genel fiyat endeksinin kabul edilebilir düzeyde olması, müşterinin alışveriş yaptığı bir noktada rakip seçeneğin fiyatının çok uygun olduğu durumda hiçbir işinize yaramaz. O satış noktasında, satış kaybedebilirsiniz. Veya tüm marka değer teklifiniz oldukça çekici ve cazip olduğu halde, satış sonrası hizmetlerde, garantilerde veya ödeme koşullarında rakiplerinizin gerisinde kalabilirsiniz. Tüm bunlar markanın son karar anında kazanmasına veya kaybetmesine yol açabilir. Bu yüzden de marka yönetimin sadece strateji ve iletişimden ibaret olmadığını, bizzat sahada yönetilmesi gereken bir rekabet savaşı olduğunu hep akılda tutmak gerekir. Bahanesizlik başlığı altında dikkate almanız gerekenler şunlar:
Müşterinin satın almasını engelleyen her türlü karmaşa, külfet ve zorluğu ortadan kaldırmak. Algılanan değer algısını güçlendirecek uçtan uca bir satış teklifi sunmak. Satın alma anında rakip seçeneklere göre ÖDENEN PARANIN DAHA İYİ KARŞILIĞI OLARAK ÖNE ÇIKMAK
Argus Growth Agency olarak, marka yönetimine dair ortaya koyduğumuz bu 5B yaklaşımının toplamı için ise KUSURSUZ UYGUNLUK (İngilizcesi ile superior relevance) ifadesini kullanıyoruz. Argus’ta marka yönetimini iletişim odaklı bir algı yönetimi işi olmaktan öte, şirket için artı değerli büyüme sağlayan bütünleşik bir stratejik yönetim fonksiyonu olarak görüyoruz. Bu yüzden bir markanın müşterisine dokunduğu her noktada rakiplerinden daha farklı değil, DAHA UYGUN (=duruma daha iyi fit eden) BİR SEÇENEK olduğunu öne çıkarması gerektiğini savunuyoruz.
Son olarak şunu belirtmek isteriz: Bu 5 başlığı kavramlaştırırken, geçmiş deneyimlerimizin bize gösterdiği başarılı uygulamaları, pazarlama araştırmalarına odaklanmış Ehrenberg-Bass Institute’un ortaya koyduğu bilimsel çalışmalarla harmanladık. Burada listelediğimiz yaklaşımları daha güçlü şekilde savunulabilir kıldıkları ve bilimsel verilerle destekledikleri için kendilerine uzaktan da olsa teşekkür etmek isteriz.
Bora Alçı
Kurucu,
Argus Growth Agency: Türkiye’nin lider büyüme danışmanlığı şirketi
Argus Growth Agency şirketlerin ve markaların büyüme performansını geliştirecek danışmanlık, analiz ve araştırma hizmetleri sunar. Büyüme hedeflerinizi gerçekleştirmeniz için size de yol göstermemizi isterseniz bize ulaşın: hello@argusga.com