Krizde büyümek

Dünyada belki de krizlerde ayakta kalmak konusunda en deneyimli ülkelerin başında Türkiye geliyor. Geçmiş 50 yıl Türk şirketleri için büyük veya küçük onlarca krizle geçti. Mutlaka ki, her krizin öğrettiği yeni şeyler var ama koronavirüs krizi birçok açıdan Türk şirketlerinin de bağışıklığının olmadığı yepyeni bir kriz türü. Bildiğimiz birçok yönetsel becerinin ve bilginin test edildiği zor zamanlardan geçiyoruz. Önümüzü hiç göremediğimiz tam belirsizlik dönemini atlatmış olsak da, hala geleceği bütünüyle öngörebildiğimizi söylemek çok zor. Hala uzun dönemli stratejiler yapmak, sıfırdan yepyeni projelere başlamak, işimizi geliştirmek için yatırım planları yapmak için çok da istekli olmadığımız zamanlar. Birçok şirket için en önemli hedef, ayakta kalmayı başarmak iken, büyümeyi düşünmek neredeyse fantastik bir hayal gibi. Peki böylesine zor zamanlarda gerçekten büyümek mümkün müdür? Acaba en zorlayıcı krizler bile büyüme fırsatları barındırır mı?

Bolluk dönemleri kurumsal körlüğe yol açar

Piyasaların şirketlerin büyümesini desteklediği dönemler, fazla çaba göstermeden hızlı büyümenin mümkün olabildiği zamanlardır. Türk şirketleri için 2002-2013 yılları arasında yaşanan ‘bolluk’ dönemi birçok şirketin hızla büyümesini sağladı. Bu bolluk dönemlerinin olumlu etkileri kadar, bazı olumsuz etkileri de vardır. Her şeyin yolunda gitmesi ve iş sonuçlarının beklentilerin üstünde gerçekleşmesi, her şeyi doğru yaptığınız yanılması yaratır. Bolluk dönemleri çoğunlukla, ne müşterilere sunulan fayda-değer teklifinin ne de şirketin artı değer yaratma yetkinliklerinin sorgulandığı zamanlardır. İşin aslı, talebin canlı olduğu bu dönemlerde iyi veya kötü her şirketin satış yapması kolaydır. Ancak talebin zayıfladığı dönemlerde, ibre tersine dönmeye başlar ve iyi ve kötü arasındaki ayrım keskinleşir. Geçmişte vasat ürünlerini makul fiyatlara kolay satabilen şirketler, artık ciddi indirimler yapmadan ürünlerini satmakta zorlanır hale gelir. Kriz zamanlarının şirketinizi ilk test ettiği şey, müşteriye sunduğunuz faydanın ödenen paranın karşılığı olup olmadığıdır. Bir diğeri ise, değer zincirinizin kârlılığınızı koruyabildiğiniz bir bir artı değer yaratıp yaratamadığıdır. Bu yüzden kriz zamanlarında İLK YAPILACAK ŞEY: İŞİNİZİN MUTFAĞINA ÇEKİ DÜZEN VERMEKTİR. Yapmanız gereken, sistemlerinizde, süreçlerinizde ve iş yapış kültürünüzde doğru çalışmayan alanları belirleyip, ivedilikle düzeltmek olmalıdır.

Büyümek, temelde sahip olduğunuz potansiyeli harekete geçirmektir.

Kriz zamanları, talep bolluğunun olduğu dönemlerin aksine, ürün ve hizmetlerinizi doğru bir karlılık düzeyi ile satabileceğiniz müşteri potansiyeli ile buluşturmanın zor olduğu dönemlerdir. Satış baskısıyla her fırsata atlamak, her türlü müşteriye bedeli ne olursa olsun satmaya çalışmak, belki kısa vadede kasanıza para girmesini sağlayabilir ama orta vadede durumu sizin için daha da zor hale getirir. Bu açmazdan çıkmanın yolu: ODAKLANMAKTIR. Üzerinizdeki finansal baskılar artarken, kaynaklarınızı en yüksek geri dönüş sağlayacak şekilde kullanmak zorundasınız. Bu yüzden, ürünlerinizi hangi müşterilere satacağınıza odaklandığınız kadar, şirket kaynaklarınızı hangi alanlara odaklayacağınıza da karar vermelisiniz. Gerekli olmayan ve artı değer yaratmayan her unsuru ayıklamalı ve kaynaklarınızı değer yaratmaya odaklamalısınız.

Kriz dönemleri, hedeflerden vazgeçme zamanı değildir. Gerçekçi yeni hedefler belirleme zamanıdır.

Kriz yönetimi yapan şirketlerin ilk terk ettikleri şey, normal dönemlerde belirledikleri hedefleri ve stratejileri terk etmek olabiliyor. Oysa, kriz dönemleri hedeflerinizin sorgulanması, içinden geçtiğiniz dönemin koşullarına göre daha gerçekçi hale getirilmesi, belki de yeniden belirlenmesi gereken zamanlardır. Bir şirketi hedefleri ve bir stratejisi olmadan yönetmek, onun akıntıda süreklenmesine izin vermektir. Unutmamak gerekir ki, şirketin sadece su üstünde kalması yetmiyor, yolculuğuna devam edebilmesi de gerekiyor. Eğer kriz bitene kadar tüm stratejik planlarınızı dondurup, her ne pahasına olursa olsun satış yapmaya odaklanırsanız, kriz bittiğinde kendinizi belki de hiç olmak istemediğiniz bir yerde bulabilirsiniz. Bu yüzden, SATIŞLAR VE FİNANSAL SONUÇLAR BASKI ALTINDA OLSA BİLE MUTLAKA HEDEFLERİNİZ VE PLANLARINIZ OLMALI. Belki çok cesur olmayabilirler ama sizi bir rotada tutarlar ve sürüklenmekten korurlar.

Rakipleriniz gözüne far tutulmuş tavşan gibi donup kalmışken, siz harekete geçen taraf olun.

Koronavirüs salgını gibi krizlerin belki de en teselli edici tarafı, sadece sizin şirketinizi değil, tüm rakiplerinizi de etkilemiş olmasıdır. Bu dönemde en güçlü rakipleriniz de zorlanıyor, onlar da her zaman oldukları kadar cesur ve atak değiller. İşte tam da bu yüzden BU DÖNEMLER ATILIM YAPMAK İÇİN İDEAL ZAMANLARDIR. Muya Terlik’in hikayesini belki hatırlayanlar olabilir: Yeni kurulmuş, küçük ve önemsiz bir terlik markası iken, birçok büyük markanın reklamlarını durdurduğu ve reklam tarifelerinin dibe vurduğu 1999 ekonomik krizinde, yoğun bir reklam kampanyası başlatmış ve krizden tüm rakiplerinden çok daha fazla büyümüş bir marka olarak çıkmıştı.

Hayat cesurları sever. Krizler, cesur yeniliklerle tüm rakiplerinizin önüne geçme zamanı.

Mevcut ürün ve hizmetlerinizi bile satmakta zorlanırken, yenilikçi olmak için isteksiz olabilirsiniz. Ancak krizler, sadece talep üzerinde baskı oluşturmaz, aynı zamanda talebin yapısını ve müşteri ile marka arasındaki dengeyi de değiştirir. Değişimin olduğu yerde kazanmak için yenilikçi olmalısınız. Gerekirse kaynaklarınızı kendi içinde bulunduğunuz pazarın dinamiklerini değiştirmek için olabildiğince yaratıcı ve yenilikçi olmak için kullanmalısınız. Fırtına geçene kadar bir sığınakta saklanmak fikri size güvenli gelebilir ama fırtına bittiğinde artık içinde yaşayacağınız bir eviniz olmayabilir. Bu yüzden yapmanız gereken, saklanmak değil, evinizi fırtınaya dayanıklı hale getirmektir. Şirketinizin yapısal dayanıklılığı kadar ne kadar yaratıcı ve inovatif olduğu da önemlidir. Unutmayın, SIRADIŞI SORUNLARI SIRADAN YÖNTEMLERLE ÇÖZEMEZSİNİZ. Cesur olun. Krizler yaratıcılığınızın en fazla karşılık bulacağı zamanlardır.

Sağlıcakla kalın.

Bora Alçı

Kurucu,

Argus Growth Agency: Türkiye’nin lider büyüme danışmanlığı şirketi

Argus Growth Agency şirketlerin ve markaların büyüme performansını geliştirecek danışmanlık, analiz ve araştırma hizmetleri sunar. Büyüme hedeflerinizi gerçekleştirmeniz için size de yol göstermemizi isterseniz bize ulaşın: hello@argusga.com

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir