Adım Adım Katma Değer Yaratmak-1: Müşteriyi Merkeze Almak

Katma değer kavramının genel kabul gören tanımı, bir ürünün maliyet girdilerinin çok üzerinde bir fiyatla satılmasını sağlayacak bir özellik/işlev kazandırılmasıdır. Yani ürüne, satış fiyatı ile üretim maliyetleri arasındaki makası olabildiğince açacak bir değer katılması işidir. Türkiye’de de katma değer deyince bu tanım anlaşılır. Bu bakış açısı size katma değer yaratmanın tek yolunun ürünle ilgili olduğunu dikte eder. Oysa katma değer yaratmanın bir başka yolu daha vardır: pazarlama yoluyla katma değer yaratmak. Kısaca onun da tanımını yapıp, nasıl hayata geçirebileceğine ışık tutmaya çalışacağız. Pazarlamayla katma değer yaratmak, müşteriye rakip seçeneklerden daha yüksek bir ‘değer’ sunmaktır. Bu tanımın içinde 3 temel bileşen vardır: müşteri, rekabet ve tercih yaratacak daha yüksek bir fayda sunmak. Gelin bu yaklaşımı nasıl kullanabileceğinize birlikte bakalım:

  1. Katma değer yaratmanın şirket için anlamı kârlılıktır.

Bir şirketin katma değer yaratmak konusundaki motivasyonun ardında daha kârlı olmak vardır. Ancak bir şirketin kârlılığa yaklaşımı katma değer yaratma modelini de farklılaştırır. Bir şirket ya belli bir müşteri grubuna yüksek kâr marjı ile satmayı hedefleyebilir veya çok sayıda müşteriyi kendine çekecek cazip bir fiyat/değer teklifiyle sürümden kazanabilir. İlk yaklaşımda kâr marjını yükseltmek için müşterilerin daha yüksek bir bedel (fiyat) ödemesini sağlamaya çalışmak gerekirken, ikincisinde kitlesel olabilmek için olabildiğince maliyet optimizasyonu yapmak ve yaygın şekilde müşteriye erişebilmek gerekir. Bu iki kârlılık yaklaşımı çoğunlukla bir arada var olamazlar. Bu yüzden pazarlama yoluyla katma değer yaratabilmek için öncelikle müşteri fırsatlarının hangisi için daha cazip olduğunu analiz etmelisiniz. Her iki yol da kendi içinde zorluklar ve yatırım maliyetleri gerektirir. Peşin kabullerle ve kendi içgüdülerinizle karar vermekten kaçının. Karar vermeden önce mutlaka pazarı, rekabeti ve müşteriyi derinlemesine analiz edin.

 

  1. Müşterinizle ilişkiniz bir çıkar ilişkisidir.

Müşteri, her şirketin hayatını sürdürmesi için gereken temel varlığıdır. Her şirket ürettiği ürünü veya hizmeti satacak bir müşteri bulmak zorundadır. Bu yüzden,  her ne iş yapıyorsanız yapın eğer müşteriniz yoksa işiniz de yok.  Müşteriyi daha iyi anlamadan önce bilmeniz gereken ilk şey: insanların sadece kendi çıkarlarına sadık olduğudur. Yani müşteriniz onun işine yaradığınız ölçüde müşteriniz olarak kalır. İkinci temel konu ise bir şirketin veya markanın müşterisiyle ilişkisi büyük ölçüde ticari bir ilişkidir. Yani aranızda bir para alış verişi vardır. İçine para giren ilişkiler karşılıklı çıkarların gözetildiği ilişkilerdir.

 

İnsanların parayla olan ilişkisini iyi anlamak gerekir çünkü cebindeki paraya talip olduğunuz insanın bunu neden size ödemesi gerektiğini yönetmek zorundasınız. Çoğu insan için parasından ayrılmak acı verici bir bedeldir. Bu önemli bir konu, çünkü sizin işiniz müşterinin cebindeki paradan gönül rahatlığı ile ayrılmasını sağlayacak bir değer sunmaktır. Üstüne üstlük bunu rakip seçenekler yerine sizi seçerek ve yeniden sizi seçerek yapmasıdır.

 

  1. Müşteri için katma değer yaratmanın anlamı ona artı değer sunmaktır.

Müşteri size bir değer karşılığı bir bedel öder. Sizi tercih etmesi için veya daha fazla ödemesi için ona sunduğunuz değeri artırmalısınız. Peki nasıl? Kısaca insan zihni nasıl çalışıyor, çevresini ve olayları nasıl algılıyor, bakalım: İnsanlar olaylar karşısında hissettikleri hazzı ve acıyı zihinlerinin gerisinde kodlar, bunu yaşadığı durumlarla ilişkilendirir ve tepkilerini, algılarını buna göre şekillendirirler. Temelde insan, haz odaklı bir canlı olduğu için de hazzı artırmaya veya acıyı azaltmaya/yok etmeye programlıdır. Bu bilgiye neden ihtiyacınız var? Çünkü anlamanız gereken sizin müşterinizin de bu şekilde hareket ettiğidir. Bu yüzden yapmanız gereken müşterinizin sizin ürün grubunuzla ilişkilendirdiği acı (külfet) ve haz unsurlarını anlamakla işe başlamak. Külfet ve haz unsurlarını açığa çıkardıktan sonra bunları ne şekilde bir değere dönüştürebileceğinize odaklanmalısınız. Yani, külfet noktalarını nasıl azaltabileceğinize veya haz noktalarını nasıl artırabileceğinize. Müşterinin zihninin derinlerindeki acı ve haz unsurlarını açığa çıkarmak kolay bir iş değildir. Bunun için müşterinin zihninin derinlerine inebilen araştırma tekniklerinden yararlanmanız gerekir. Bu konuda bir araştırma çözümü arayışınız varsa Argus’un müşterilerin örtülü belleklerini analiz etmek üzere 2003 yılında geliştirdiği Avrupa’nın ilk metafor temelli araştırma modeli Mind-Decoder® ‘dan yararlanabilirsiniz. Detaylı bilgi için: http://argusga.com/mind-decoder.php

 

  1. Müşteriye değer sunarken müşterinin sizinle yaşadığı toplam sürecin tamamına odaklanın.

Pazarlamada katma değer yaratırken odağınız sadece ürün olmamalı. Müşteri değeri yaratabileceğiniz bir çok farklı alan keşfedebilirsiniz. Bu yüzden sadece müşterinin ürünle ilintili külfet ve haz noktalarına değil, bu ürünü almadan önce, alırken, kullanırken ve kullandıktan sonraki tüm süreci, sizin müşteriyle kurduğunuz ilişkinin tamamını da mercek altına alın. Bu süreçlerde sizin nasıl bir değer sunduğunuz kadar rakip seçeneklerin de müşteriye ne vaat ettiğine bakın. Bazen sadece rakiplerin iyi olmadığı bir konuda öne çıkmak bile yüksek müşteri değeri yaratmanızı sağlayabilir.

 

  1. Değer teklifinizin anlaşılır ve net olmasını sağlayın.

Müşteri değeri yaratmanın altın kuralı: müşterinin tüm diğer seçeneklerin arasından sizi tercih etmesi ve sunduğunuz değerin karşılığında parasını gönül rahatlığı ile size vermesidir. Bu, daha iyi bir seçenek olduğunuzu güçlü ve net bir şekilde ortaya koymanızı gerektirir. Argus’un önerisi, müşteriyle kurduğunuz iletişimde süslü, dolambaçlı ve sofistike yollara sapmadan değer teklifinizi müşterinize yalın ve kolay anlaşılır şekilde anlatabildiğinizden emin olmanızdır. Hayatın herkes için gittikçe karmaşık ve çetrefilli hale geldiği günümüz dünyasında yapacağınız en büyük hata, karmaşık ve zor anlaşılır olmanızdır.

 

 

Bora Alçı

 

Kurucu,

Argus Growth Agency: Türkiye’nin ilk ve tek büyüme danışmanlığı şirketi

 

Argus Growth Agency markaların ve şirketlerin güçlü ve sürekli büyülemelerini sağlayacak danışmanlık ve araştırma hizmetleri sunar. Büyüme hedeflerinizi gerçekleştirmeniz için size de yol göstermemizi isterseniz bize ulaşın: hello@argusga.com

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir