Pazarlama yoluyla artı değer yaratmanın özü, müşteri için daha yüksek bir fayda/fiyat dengesi sunmaktır. ‘Daha yüksek fayda/fiyat dengesi’ ifadesi, müşterinin ihtiyacını rakip seçeneklere göre daha iyi çözebilen bir değer teklifine işaret eder. Gelin bunu nasıl yapabileceğinize birlikte bakalım:
- Müşteri içgörüsü önemli ama hangi içgörü sizi daha değerli kılar?
İnsan haz odaklı bir canlıdır. Temel içgüdüsü acıdan kaçınmak ve aldığı hazzı artırmak yönündedir. Bu bilgi neden önemli? Çünkü insan zihni algıladığı her şeyi beynine kodlarken acı veya haz etiketleri kullanır. Yaşadığı süre boyunca hayatına giren her olguyu, kişiyi, nesneyi, durumu ve kavramı bu şekilde zihninde dosyalar. Süreç içinde bu zihin dosyalarındaki şeyler ‘hoşlandığımız’ ve ‘hoşlanmadığımızı’ şeylere dönüşür. Hoşlandığımız şeylerin daha fazla hayatımızda olmasını isteriz. Hoşlanmadıklarımızı ise bizden olabildiğince uzak tutmaya ve istemediğimiz bu şeyleri hayatımıza getiren durumlardan olabildiğince kaçınmaya çalışırız. İşte müşteri içgörüsü burada devreye giriyor. Eğer müşterinizin sizin ürün kategorinizle bağlantılı acı ve haz noktalarını açığa çıkarabilirseniz, bunları daha yüksek fayda/fiyat dengesi sunmak için kullanabilirsiniz.
- Müşterinin acı noktası ne demek?
Acı noktaları müşterinin hayatını zorlaştıran, yaptığı şeyden hoşlanmasını engelleyen ve yeniden yapmak için daha az istek duymasını sağlayan unsurlardır. Müşteri araştırmalarında acı noktaları kendisini ‘zor, yorucu, karışık, pahalı, uzun (zaman alıcı), lezzetsiz, zararlı, yararsız, zahmetli, yabancı, uzak, farklı, vb’ sıfatlarla belli eder. Eğer ürün kategorinize veya müşterinin satın alma tercihlerine dair bunun gibi sıfatlar duyuyorsanız, bunun derinine inip, altındaki kök nedeninin ne olduğuna bakmanız gerekir. İçgörü, müşterinin sizin ürün grubunuzla ilgili bir acı noktasına sahip olduğunu bulmanız değildir. İçgörü, bir acı noktasının ‘neden’ müşteriye acı verdiğini anlamanızdır. Çünkü insan zihni, tercih yaparken ‘ne’ sorusuna değil, ‘neden’ sorusuna yanıt arar. Bu yüzden sizin sunduğunuz seçeneğin ‘neden acı vermediğini veya daha az acı verdiğini’ ortaya koymanız gerekir. Üstelik sadece bunu söylemekle kalmak değil, ikna edici de olmalısınız. İkna için, müşteriye sunduğunuz çözümün geri planını çok iyi anlamış olmalı ve buna uygun şekilde konuşmalısınız. Müşterinin acı noktasına karşı geliştirilmiş bir değer teklifi önerisini aşağıda örnek olarak bulabilirsiniz.
|
Acı noktası |
Acıyı ifade etme şekli | Çözüm teklifi | Fayda (Değer) |
| Kadınlar için ev kadını görevleri yorucu ve zahmetli. Kusursuz ev kadını olmak çok zor. Bu durum, sadece fiziksel değil, duygusal açıdan da bir yük. | Çamaşırları sürekli lekesiz tutmak, kirle savaşmak biteviye bir iş. | Bir ev kadını değil, anne olduğunu fark et. Çocukların büyürken çamaşır yıkayan bir ev kadını değil, onların büyümelerine katkı yapan bir anne ol. |
Omo: kirlenmek güzeldir. (=Çocuklar büyürken tabii ki kirlenirler. Sen iyi bir annesin, onları sınırlama. Nasıl olsa Omo temizler.) =Ev kadını olmanın yüklerinden kurtul. Ferahla. İyi bir anne olmanın hazzını yaşa. |
- Değer teklifiniz rakip seçeneklerden daha cazip olduğu sürece çekim yaratır.
Müşteriler için birçok ürün grubu hayatlarında büyük bir yer teşkil etmez. Öncelikle ürün kategorinizin müşterinin hayatındaki yerini ve bu alanda kararlarını nasıl almaktan rahat ettiğini açığa çıkarın. İnsanlar, içlerinin rahat ettiği çözüm yollarını süreç içinde bir alışkanlığa dönüştürme eğilimindedir. Bu alışkanlıklar satın alma kararlarını şekillendiren kalıplar yaratır. Müşteri için önemli olmayan, çoğunlukla kalıplaşmış alışkanlıklarla satın alma yaptığı bir ürün grubunda bırakın müşterinin kararını değiştirmeyi, dikkatini çekebilmek bile oldukça zordur. Çünkü insanlar kanıksadıkları şeyleri değiştirmeyi de bir külfet olarak görürler. Böyle bir külfete katlanmaları için de önem verdikleri bir konuda ilave fayda alabileceklerini görebilmeleri gerekir. Omo’nun örneğini bu yüzden özellikle seçtik. Müşteri için değeri düşük bir ürün grubundan, onun için değerli olan bir manevi hazza nasıl bir dönüşüm sağlanabileceğine örnek olması için. İnsanların davranışlarını güçlü şekilde değiştiren tüm değer tekliflerinin ardında, rakip seçeneklerin iyi göremediği bir acı noktasına çözüm olan bir fayda bulunur. Şampuan piyasasını bir anda ele geçiren Pantene ProV; market alışverişini değiştiren BİM; giyim konusunda her kesimden insan için bir seçenek haline gelen LC Waikiki; birçok uygun fiyatlı, yaygın servisli yerli üretim otomobil markasını geçerek lider olan VW Passat; Lipton Ice Tea ve Fuse Tea gibi rakiplere karşı soğuk çay kavramını öne çıkararak ice tea pazarını büyütüp pazar ikinciliğine yükselen Didi, sadece şanslı oldukları için değil, müşterinin hayatına daha fazla fayda getiren bir değer teklifine sahip oldukları için başarılı oldular.
Her ürün grubu kendi içinde birçok fırsat barındırır. Yukarıda paylaştığımız örnekler size kendi kategoriniz için nasıl kutunun dışından bakabileceğinizi göstermek, ilham vermek için sunuldu. İşin aslı, eğer müşterinizin sizin ürün grubu ile olan ilişkisini ve satın alma kararlarını nasıl şekillendirdiğini derinlemesine biliyorsanız, daha yüksek fayda sunan bir değer teklifi hazırlamanız ve rakiplerinizin önüne geçmeniz çok mümkün.
Bora Alçı
Kurucu,
Argus Growth Agency: Türkiye’nin ilk ve tek büyüme danışmanlığı şirketi
Argus Growth Agency markaların ve şirketlerin güçlü ve sürekli büyümelerini sağlayacak danışmanlık ve araştırma hizmetleri sunar. Büyüme hedeflerinizi gerçekleştirmeniz için size de yol göstermemizi isterseniz bize ulaşın: hello@argusga.com