İşinizi büyütmenin yolu: müşteriyi merkeze almak

Argus ekibi olarak 30 yıla yaklaşan birikimle pazarlama, marka yönetimi, iş geliştirme ve büyüme alanında çalışıyoruz. Güçlü büyüme performansı yarattığımız tüm vakalarda, büyümenin merkezine müşteriyi koyduk. Hizmet verdiğimiz şirketlerin ciro ve kâr sürekliğini, kendi müşterilerine artı değer yaratmaları sağladı.

Müşteri işin merkezinde olmalı evet ama acaba işi müşteriyi anlamak ve onlar için artı değer yaratmak olan pazarlama bölümleri bu hedefi gerçekleştirmeye ne kadar yakın? Bugünün pazarlamacılarının ellerindeki alet seti, güçlü büyüme performansı için ne kadar yeterli? Peki her geçen gün markalarla insanlar arasındaki ilişkiyi yücelten, markaları gittikçe daha da insansı hale getiren son moda pazarlama yaklaşım ve teorileri ne kadar etkili?

Pazarlama alanında çok fazla kafa karışıklığı olduğu açık. Öncelikle söylemeliyiz ki, birçok pazarlamacının inandığının aksine pazarlama bir ‘algı yaratma işi’ değil, bir ‘artı değer yaratma’ işidir. Bunun için öncelikle marka-müşteri ilişkisini  neredeyse romantik bir ilişki gibi gören anlayışı terketmek gerek. İşte bu yüzden bu yazımızı, insanların markalarla kurduğu ilişkinin yapısı ve doğasına ilişkin temel gerçeklere ayırdık.

 

  1. Markalar insan değildir!

Hayatımızdaki bazı markaları, yaşam tarzımızı veya kendimizi ifade etmek için kullanmamız tüm markaların insansı özelliklere sahip olduğu anlamına gelmiyor. Gerçek şudur ki, markaların bir kişiliği veya ruhu yoktur. Markalar, ticari bir işlemin (alışveriş/satın alma) unsurlarıdır. Bir ürünü veya hizmeti pazarlama yoludur. Bir ilişki kurma yolu değildir. Müşteriler için markaların temel işlevi, hayatlarındaki bir külfeti/problemi/ihtiyacı ödedikleri paranın en iyi karşılığı olacak şekilde çözmeleridir. Bir bankadan, salçadan, bilgisayardan, restorandan, tuvalet kağıdından, arama motorundan, online alışveriş sitesinden öncelikle işlevini en iyi şekilde yerine getirmelerini bekleriz. Bu markaların bir kişiliği, hikayesi veya ruhu olması tercihlerimizi şekillendiren asıl şey değildir. Çünkü aslında hikaye değil, ürün satın alırız ve bir markanın öncelikle bize bunu sunmasını isteriz.

 

  1. Hayatımızdaki markaların çoğu bizim için önemsizdir.

İnsanların hayatında önem verdikleri, kendilerini ifade ederken kullandıkları çok az sayıda marka bulunur. Bu markalar da bu rolü, ancak belli bir dönem boyunca üstlenir. Geriye kalan yüzlerce, binlerce marka zihnimizde de hayatımızda da önemli bir yere sahip değildir.  Markaların insanlar için çok önemli olduğundan hareket etmek işe çok yanlış bir varsayımla başlamamıza yol açar.

 

  1. İnsanlar sadece kendi çıkarlarına sadıktır.

Müşterilerin her koşul ve durumda vazgeçmedikleri tek markalı bir sadakat anlayışları yoktur. Bu şekilde tanımlanabilecek sadık müşterilerin oranı, en statü sembolü ürün gruplarında dahi, belli bir zaman dilimi içinde %15 düzeyine ulaşamaz. Gerçekte müşterilerin her kategori için sadık oldukları, 2-7 markadan oluşan bir marka seti vardır. Her satın alma kararı, akıldaki bu marka seti içinden yapılır. Yani müşterilerin tek markaları değil, duruma göre karar verdikleri bir grup markaları olur. Bir buzdolabı, otomobil, kazak, salça, kafe veya bilgisayar tercihi yapacağınızda aklınıza birkaç marka gelmesinin nedeni budur. Çok ender durumlarda ve çok az sayıdaki ürün grubunda öncelikli markanız tek bir marka olabilir. Ancak bu markanın dahi satın alınması her zaman garanti değildir. Telefon markası olarak sadece iPhone tercih eden bir kişinin dahi aldığı ürünün işlevi ve fiyatı arasındaki makas açıldığında tercihi değişebilir. Çünkü insanlar gerçekte sadece kendi çıkarlarına sadık kalırlar. Eğer durum böyle olmasaydı. Artı değer sunamadığı için Blackberry ve Nokia gibi markalar iPhone’a yenilmezdi. Keza, yine aradan geçen on yıldan sonra iPhone da Samsung ve Huawei gibi markalara karşı hızla pazar payı kaybetmezdi.

 

  1. İnsan beyni tembeldir, çoğu durumda en az çaba yasasıyla çalışır.

İnsan beyni üzerinde yapılan tüm araştırmalar, insan beyninde rasyonel düzeyde muhakeme işlevini yerine getiren bölümünün yoğun veri işleme kapasitesine sahip olmadığını gösteriyor. Bu yüzden rasyonel beynimiz, tekrar eden durumlarda yeniden yeniden muhakeme süreci yaşamamak için işleri geri planda çalışan bir otomatik pilota devrediyor. Bu otomatik pilot sayesinde beynimizi, dikkatimizi yöneltmemiz gereken daha ‘önemli’ konulara odaklayabiliyoruz. Doğal olarak, hayatımızda çok da önemli bir yer tutmayan binlerce marka da bu durumdan nasibini alıyor. Geri planda çalışan otomatik pilot sayesinde, örneğin satın alacağımız makarna markasına karar vermemiz en çok 3-5 saniyeyi buluyor.

 

  1. İnsan beyni farklı ve yabancı şeyleri bir tehdit olarak algılar

Zihnimiz farklı olana değil, tanıdık olana pozitif yaklaşır. Bir marka müşterisi için ne kadar tanıdık ve yakınsa, zihnindeki markaların arasına girebilme ihtimali güçlenir.Pazarlama teorilerinin merkezinde yer alan farklılaştırma anlayışı, markamızın rakiplerinden ne kadar farklı ise o kadar değerli ve çekici hale geleceğini iddia eder. Oysa insanlar tercih yaparken temel kriterleri farklılık değildir, uygunluktur. Ancak unutmamalıyız ki, kararlarımız, içinde bulunduğumuz durum ve koşullara göre değişkenlik gösterir ve geri planda çalışan otomatik pilotumuz her farklı durumda en yüksek faydayı elde etmeye programlıdır. Bu yüzden içinde bulunduğumuz durum ve koşullarda, ödediğimiz bedelin karşılığında ‘daha iyi’  ve ‘daha uygun’ olanı elde etmeye çalışırız.

  1. İnsanlar, ilgi göstermek, sevmek, güvenmek ve sadık olmak konusunda seçici ve çoğu zaman çok cimridir.

Günümüzün yeni moda pazarlama yaklaşımları, insanların daha fazla ilgisini, sevgisini, güvenini ve sadakatini talep ediyor. Bunun için marka hikayeleri, marka ülküleri, davaları sunmanız gerektiğini dikte ediyor. Asıl görevin markanızı bir ‘love-mark’, kült marka veya ikonik marka haline getirmeniz olduğunu telkin ediyor. İşin aslı, müşterilerin hayatlarındaki birçok markaya ayıracak bu kadar zamanı, enerjisi veya isteği yoktur. Aldığı salçanın bir hikayesi olması veya kullandığı tuvalet kağıdına aşık olmak çok da umurunda değildir. Hayatımızdaki kaç markanın hikayesine, ülküsüne, davasına veya ne kadar ulvi şeyler yaptığına zaman ayırabiliriz ki? İşin aslı, insanlar konusunda bilmemiz gereken temel şeylerin başında sevgi, ilgi (dikkat), güven ve sadakat gibi kavramların en kıt kaynaklar olduğudur. Pazarlamanın görevi, müşterisinin kıt kaynaklarını zorlamak değil, yoğun bilgi bombardımanının arasından sıyrılarak markasının sunduğu artı-değeri olabildiğince sade ve net şekilde anlatabilmektir. Zaten kıt olan bir kaynağı, süslü, karmaşık ve dolambaçlı yollarla daha kirletmemektir.  Çünkü birçok zaman müşterinin üründen beklediği işlev sandığımız kadar karmaşık değildir.

Pazarlamanın müşterisine yaklaşırken, tüm gereksiz karmaşa ve sofistikasyondan arınması gerekiyor, çünkü ancak bu sayede müşteriye daha akılcı ve yalın şekilde yaklaşabilir ve onun için artı değer yaratmanın yollarını keşfedebilir.

 

Bora Alçı

 

Kurucu,

Argus Growth Agency: Türkiye’nin ilk ve tek büyüme danışmanlığı şirketi

 

Argus Growth Agency markaların ve şirketlerin güçlü ve sürekli büyülemelerini sağlayacak danışmanlık ve araştırma hizmetleri sunar. Büyüme hedeflerinizi gerçekleştirmeniz için size de yol göstermemizi isterseniz bize ulaşın: hello@argusga.com

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir