Uber’lere iPhone’lara bakıp Şen Pencere’yi markalaştırmak

 

Eğer Türkiye’de yerli bir markayı büyütmek veya geliştirmek üzerine çalışıyorsanız ve bu konuda uzman bilgisine ihtiyaç duyuyorsanız, okuyacağınız kitaplarda veya katılacağınız seminerlerde önünüze dünyada dev marka haline gelmiş iPhone, Amazon, Google, Uber ve Harley Davidson gibi örnekler gelir. Bu markaların ne kadar inovatif olduğu, büyük veriyi ne kadar etkili kullandığı, ne kadar benzersiz bir müşteri deneyimi sunduğu, ne kadar güçlü bir müşteri aidiyeti yarattığına dair ağız sulandıran kocaman kavramlar duyarsınız. Tüm bu kavramları, gırtlak gırlağa rekabetin olduğu, müşterilerin markalar arasında kolayca geçiş yaptığı, fiyat hassasiyetinin çok yüksek olduğu kendi pazarınıza uygulamayı isteseniz bile markanızla dünyanın göz kamaştırıcı markaları arasında bir benzerlik kurmakta zorlanırsınız. Gerçek de budur zaten. Bu markalarla sizin markanız arasında fazla bir benzerlik yoktur. Okuduğunuz kitaplarda veya katıldığınız seminerlerde dinlendiğiniz bu örnekler, milyonlarca marka arasında global düzeyde en öne çıkmış bir avuç markadır. Sizin ihtiyacınız olan, bu düzeye çıkamamış veya çıkma ihtimali olmayan bir markanın nasıl yönetilmesi gerektiğine ilişkin ayakları yere basan bir yaklaşım.

Sizin için Argus Growth Agency’nin marka yönetirken kullandığı bazı prensipleri derledik. İşte kendi markanızı yönetirken mutlaka dikkate almanız gereken bazı ipuçları:

  1. Marka bir katma değer yaratma aracıdır.

Eğer halka açık bir şirket değilseniz veya şirketinizi ileride satmak üzere yönetmiyorsanız katma değer kavramının bilançonuzdaki karşılığı kârlılıktır. Kâr etmenin iki temel yolu vardır: 1) sürümden kazanmak 2) yüksek kâr oranıyla satmak. Markanızın bu kâr etme yollarından hangisini benimseyeceği şirket yapınızı nasıl kurgulamanız gerektiğini de belirler. Çok satmak ve kârlı satmak iki farklı kurumsal zihniyet demektir. Her ikisini birden yapmaya çalışmak kurumsal bir şizofreni yaratır. Çok satmak için yaygın ve kitlesel olmak gerekir. Sürüm sağlamanın ön koşulu, verimlilik ve optimal kalite/fiyat dengesine sahip olmaktır. Yüksek kâr oranıyla satmanın formülü ise farklıdır. Daha çok kâr için daha yüksel fiyattan satabilmek gerekir. Bunun için de daha fazla değer yaratacak sistemlere, kültüre ve ekiplere sahip olmak.

 

  1. Müşteri yoksa marka yok.

İster endüstriyel, ister kurumsal, ister bireysel bir pazarda yer alan bir marka olun, ürettiğiniz değeri satabildiğiniz, yani müşteriyle buluşturduğunuz ölçüde var olabilirsiniz. Dolayısıyla, işiniz ya çok sayıda müşteriye ulaşmak veya bir grup müşterinin daha yüksek bedel ödemeye razı olabileceği bir değer yaratmak olmalı. Her iki yol için de mutlaka müşterinin nabzını tutmak, ne istediğini ve neye para ödemeye razı olduğunu bilmelisiniz. Müşteri konusunda bilmeniz gereken en temel şey: insanların her zaman ödedikleri paranın karşılığını almak istedikleridir. Bu terazinin 2 kefesi vardır: ödenen para (=belli bir ürün grubu için müşterinin ödemeyi makul bulduğu fiyat) ve bunun karşılığı (=müşterinin hayatındaki bir külfeti giderme veya hayatına daha fazla haz katma). Ne kadar küçük bir marka olursanız olun, müşterinin nabzını tutmak ve hayatındaki külfetin ne olduğunu anlamak zorundasınız. İşiniz bu külfeti rakiplerinizden daha iyi, daha  kolay/hızlı veya daha az bedel karşılığında gidermek olmalı. Bunu yaptığınız ölçüde markanız sağlıklı şekilde pazarda karşılık bulur.

 

  1. Rakipleriniz size birçok fırsat yaratır.

Markanızı yönetirken en büyük rakibinizin bile mükemmel olmadığı tespitiyle işe başlayın. Rakiplerinizin değer tekliflerini, müşteri sistemlerini, kurumsal yetkinliklerini, fiyat/ödeme politikalarını ve satış kanallarını düzenli olarak analiz edin. Marka tercihinde aslolan yaklaşım şudur: müşteriler seçim yaparken marka tercihinin önündeki engelleri en iyi kaldıran markayı tercih ederler. Bunun için müşterinin aklındaki markaların arasına girmek, satış noktasında bulunmak gibi temel bazı gereklilikler vardır. Ancak bunların ötesinde tercih edilmeyi daha kolay kılmak da çok önemlidir. Eğer küçük bir markanız varsa, büyük rakip markaların yanında bir seçenek olduğunuz her noktada en temel odağınız bu olmalı: nasıl müşterinin sizi tercih etmesini kolaylaştırırsınız?

 

  1. Her şirketin kurumsal yetkinlikleri farklıdır.

Rakip markaların iyi yaptıkları bir şeyi kopyalamak veya çok beğendiğiniz bir marka yaklaşımını kendi markanız için uygulamak istiyorsanız dikkat etmeniz gereken şey, pazarlamada her unsurun kendi bağlamı içinde anlamlı olduğudur. Kendi markanız için değer yaratırken, odağınız kendi yetkinlikleriniz olmalı. Ortaya çıkardığınız marka, kendi şirketinizin kurumsal yetkinliklerinin ve becerilerinin bir sonucu olmalı. Kopyalanmış yaklaşımlar üzerinizde emanet gibi duruyorsa, bu durumdan uzun süre yarar sağlamanız mümkün olmaz. Markanızı yönetirken neyi yapabildiğiniz ve yapamadığınız önemlidir. Önceliğiniz yapamadığınız şeylere odaklanmak değil, yapabildiklerinizden en yüksek değeri yaratabilmektir. Önce kendi benzersiz modelinizi yaratın, sonra bunu nasıl geliştirebileceğinizin üzerine kafa yorun.

 

  1. Marka yönetimi kıtlık bilinciyle değil, bolluk anlayışıyla başarıya ulaşır.

Markanızı yönetirken, işe yarayan az sayıda araç, bu araçları layıkiyle kullanmak için maddi ve manevi az kaynağınız olduğu düşüncesiyle hareket ederseniz, emin olabileceğiniz tek şey mutlaka başarısız olacağınızdır. Büyüme ve kârlılık, bolluk bilincinin bir sonucudur. Kaynaklarınızın az olması bunları en yüksek değere dönüştüremeyeceğiniz anlamına gelmiyor. Hayal ettiğiniz mertebe ile bugün arasındaki farka ne kadar çok odaklanırsanız o kadar hayal kırıklığı yaşarsınız. Marka yönetiminde kendinize pusula edeceğiniz tek bir ölçüt vardır: ROI (yani yapılan yatırımın geri dönüş oranı). Başarınızı kendi kaynaklarınızın/emeğinizin/yatırımlarınızın geri dönüşüyle ölçümleyin. Bu kaynakların nasıl daha yüksek dönüş sağlayabileceğinin üzerine kafa yorun. Bu bakış açısı, odağınızı ve heyecanınızı kaybetmenizi engeller.

 

Marka yönetirken, Uber’lerin, iPhone’ların ne kadar şahane şeyler yaptığını öğrenmek, bunlardan ilham almak tabii ki önemlidir. Ancak kendi markanızı yönetirken aslolan, elinizdeki fırsatları, kaynakları en yüksek katma değere dönüştürmeye çalışmaktır. Bunu yaptığınız ölçüde markanız sağlıklı şekilde büyür ve gelişir.

 

Bora Alçı

Kurucu, Argus Growth Agency

 

Argus Growth Agency, Türkiye’de şirketlere ve markalara büyümeye odaklı çözümler sunan tek yerli hizmet şirketidir. Büyüme hedeflerinizi gerçekleştirmeniz için sizin şirketinize de yol göstermemizi istiyorsanız bize ulaşın: hello@argusga.com

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir