B2B pazarlarda fiyatı yönetmek

Eğer B2B bir pazarda faaliyet gösteren bir firma veya marka iseniz, kârlı olmanıza izin veren bir satış fiyatını korumanın zorluklarını da iyi biliyorsunuz demektir.

Satışları artırmak için ya yeni müşteriler bulmaya veya mevcut müşterilere daha çok satmanıza ihtiyaç var. Eğer ürününüz fiyatı borsada belirlenen bir emtia değilse veya çok net şekilde fiyat regülasyonu yapılan bir pazarda değilseniz ki, çoğu pazar bu şekilde değildir, karşınızdaki müşterinin size ödemeye razı olacağı maksimum fiyatı kestirmeniz zordur. Öyle ki, sadece bu tür durumlarda karar alma modelleri önermek üzere geliştirilmiş ‘oyun teorisi’ yaklaşımları bile bulunuyor.

Size verebileceğimiz en önemli ipucu şu: tüm müşterileriniz aynı satın alma motifleriyle hareket etmezler. Argus’un 10 yıldır farklı pazarlarda yürüttüğü Mind-Decoder® araştırmaları B2B müşterilerin satın alma davranışlarına göre 4 ana gruba ayrıldıklarını gösteriyor:

  1. Sonuç odaklılar
  2. Süreç odaklılar
  3. İlişki odaklılar
  4. İşlev odaklılar

Öncelikle karşınızdaki müşterinin hangi gruba girdiğiniz bilmeniz sunacağınız fiyat teklifinde gereğinden az veya fazla özveride bulunmanızı engeller. Peki bu 4 grup müşteri nasıl davranıyor?

Sonuç Odaklılar: Kısa vadeli çıkarlarıyla ilgilidirler. Yaptıkları alışverişte hemen kazanmak isterler. Bu müşterilere geçmişte ne kadar avantaj sunduğunuz veya gelecekte ne kadar sunacağınız bu grubu fazla ilgilendirmez. Sadakat düzeyleri düşüktür. Kendi çıkarlarına odaklıdırlar ve karşı tarafın zarar görmesini fazla umursamazlar. Bu müşteriler sizden sürekli daha fazla indirim yapmanızı ister. Asla sunduğunuz fiyat onlar için en iyi fiyat olmaz. Eğer her yerde kolay bulanan bir ürün veya hizmet satıyorsanız, bu müşterileri kolaylıkla mutlu edemezseniz. Bu müşterilere onların size davrandığı gibi davranın: sizin için avantajlı oldukları sürece satış yapın, olmadıklarında ise satışı kesin.

Süreç Odaklılar: Kendilerini garanti alma eğilimi yüksek olan, çalıştıkları firmalarla bir güven ilişkisi içinde çalışmak isteyen müşterilerdir. Verilen sözlerin tutulmasını isterler. Garantileri, güvenceleri ve kurumsal ilişkileri önemserler. Eğer böyle bir müşteri ile karşı karşıyaysanız ve güçlü bir kurumsal yapınız varsa, bu avantajınızı sonuna kadar kullanın. Çoğu zaman güvenilir firmaları ucuz firmalara tercih ederler. Bu müşterilere aşırı indirim vermek, kaynaklarınızı boşa harcamaktır. Bunun yerine garanti, güvence, ödeme kolaylıkları ve vade gibi ilave unsurlarla  sunduğunuz teklifi daha çekici kılmaya çalışın.

İlişki Odaklılar: Kurumsallıktan çok kişisel düzeyde şirketinizin üyeleriyle kurdukları ilişkilere değer verirler. Sizinle çalışmaları için sizi sevmeleri gerekir. Sevdiklerinde de sizin eksikliklerinizi tolere ederler. Bu müşterilere onlara özel hissettirdiğiniz sürece fiyat bir pazarlık konusu olmaz. Aranızdaki ilişki yüzünden onları kazıklamayacağınızı düşünürler. Eğer bu inançlarını boşa çıkarırsanız, bu müşterilerle yeniden çalışma şansını bir daha yakalayamayabilirsiniz. Sizinle pazarlık yapmamaları aptal oldukları anlamına gelmez. Sadıktırlar ama sadakatlerini test etmeye kalkarsanız zararlı çıkarsınız.

İşlev Odaklılar: Ürün kalitesi, fiyat kadar sizinle olan alışverilerişlerinin ne kadar dertsiz, hızlı ve kolay olduğuyla da ilgilidirler. Doğru firmayı bulmak ve işin kalanını unutmak isterler. Bu müşterilere verdiğiniz sözü tutmanız önemlidir. Eğer yeteri kadar işlevsel olamazsanız ucuz olsanız bile cazip bir seçenek olamazsınız. Bu müşterilerle pazarlık yaparken fiyat kadar teslim süreleri, işi onlar için daha kolay ve hızlı hale getirecek ilave hizmetler değerli birer araçtır. O yüzden teklifinizde ilk odağınız fiyat olmamalı.

 

Müşterilerinizin bu gruplardan hangisine girdiğini bilmek büyük ölçüde pazarlık gücünüzü artıracaktır. B2B satış süreçlerinde fiyat elinizdeki tek koz değildir. Bu yüzden bu kozu gerçekten işe yarayacağı kadar ve etkili olacağı durumlarda kullanmalısınız.

 

Peki eğer bir müşteriniz sizden sunduğunuz teklife karşı çok büyük bir indirim istiyorsa, örneğin siz 100 derken 70 için pazarlık ediyorsa, nasıl davranmalısınız?

Öncelikle sizden yüksek indirim isteyen bir müşteri ya sonuç odaklı ya da işlev odaklı bir müşteridir. Bu müşteri ile daha önce çalışmamışsanız ve nasıl bir ilişkiniz olacağını bilmiyorsanız yapacaklarınız şunlar olmalı:

  1. Eğer standart bir ürün satıyorsanız ve ürünün hizmetle çeşitlendirilmesi fazla mümkün değilse, en kötü ihtimali dikkate alarak bu müşterinin sonuç odaklı bir müşteri olabileceğini düşünerek hareket etmelisiniz. Bu durumda en akıllı adım sembolik bir indirim (%3-5) sunmak ancak daha aşağıya inmeyeceğinizi de hissettirmek olmalı. Eğer daha da aşağıya inerseniz, bu müşteride süreç içinde hiçbir zaman istediğiniz fiyattan satış yapma şansınız olmaz. Fiyatlarınız sürekli daha aşağıya doğru baskı altında kalır. Başta yaptığınız tüm jestler, gelecekte daha ucuz fiyat sunan bir rakibiniz karşısında sizi korumaz. Kısacası bu müşteri ile sadece çıkar ilişkisi dahilinde çalışabilirsiniz. Bu yüzden kendi karlılığınız pahasına bu ilişkiye yatırım yapmayın.
  2. Eğer hizmet satıyorsanız, karşınızdaki müşterinin işlev odaklı olduğunu düşünerek hareket etmek sizin en yüksek yararınıza. Çünkü bu müşteriler aynı fiyatın içinde ilave hizmetlere ve hayatlarını kolaylaştıran yaklaşımlara değer verirler. Yapabileceğiniz şey teklifinizi 2 alternatif haline getirmek: ilkinde ilk teklifinizdeki hizmetler karşılığında sembolik (en çok %10) indirim sunmak, ikinci alternatifte ise ilk teklifteki fiyatın içine daha fazla hizmet ilave etmek. Eğer müşteri, bu tekliflerden ikincisini kabul ediyorsa kârlı şekilde çalışabilirsiniz. Ancak eğer ilk teklifinize karşılık ilave indirim istiyorsa, büyük ihtimalle sonuç odaklı bir müşteridir ve sunduğunuz hizmetin değerinden çok bedeli ile ilgilenir. Süreç içinde kârsız çalışmaya mahkum olursunuz. Bu yüzden ilave indirim talebini reddedin.

Tabii ki, hayat sadece ana renklerden oluşmuyor. Çok fazla gri alan ve kesişim kümeleri var. Ancak tüm faktörlerin hepsini birden bilme şansınız yoksa en azından doğruya en yakın kısa yollarla hareket etmek de işinizi büyük ölçüde kolaylaştırır.

 

Bora Alçı

Ajans Başkanı, Argus Growth Agency

Mind-Decoder® 2003 yılında Argus tarafından geliştirilmiş, Türkiye patent kanunları çerçevesinde tescillenmiş bir zihin haritalama araştırmasıdır. Mind-Decoder® her hangi bir pazardaki müşterilerin kategori satın alma ve marka tercihlerinin arkasındaki motifleri ve zihinlerinin derininde yatan duygusal unsurları açığa çıkarır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir