Müşteri Deneyimi ile Büyümek

Müşteri deneyimi (CX) özellikle geçtiğimiz on yılda şirketlerin gündeminde parlayan bir kavram. Müşteri deneyimi denince çoğunlukla, müşterinin markayla etkileşimini (brand engagement), müşteri memnuniyeti, sadakati veya müşteri tavsiye oranlarını (NPS-net promoter score) artırmak gibi dolaylı hedeflere hizmet eden sofistike bir yaklaşım akla geliyor. Peki gerçekten müşteri deneyim programlarının hedefi bu kadar soyut mudur? Müşteri deneyimi programlarının iş sonuçlarına hizmet edecek şekilde yönetilmesi mümkün müdür?

  1. Müşteri deneyimi şirket içinde kimin görevi?

Müşteri deneyimi, müşterilerin markayla yaşadıkları deneyimin toplamını kapsar. Markanın zihindeki yerinden başlar, alışveriş öncesi, sırası, sonrası ve kullanıcı deneyimine kadar uzanır. Dokunduğu tüm bu fazlar bir şirketin farklı bölümlerinin yetki alanına dokunur. Pazarlama, satış, ticari pazarlama, satış sonrası (teknik servis), müşteri hizmetleri ve tedarik zinciri yönetimi gibi bölümlerin yaptığı işlerden doğrudan etkilenilir. Türkiye’de ve dünyada çok az şirket, müşteri deneyimini bir bütün olarak yöneten bir yapılanmaya sahiptir. Bu yüzden şirketlerin müşteri deneyimi programı şirketin içinde kimin sorumluluğuna  verilmişse, o bölümün perspektifi ile yönetilir. Müşteri deneyimi programı altında şu kapsamda işleri görebilirsiniz:

  • Müşteri ilişkileri yönetimi (çağrı merkezi, müşteri hizmetleri noktaları, şikayet yönetimi, sadakat yönetimi)
  • Alışveriş deneyimi yönetimi (ticari pazarlama, satış noktası iletişimi, merchandising, satış kampanyaları, online ve mobil kanallar, şube/mağaza tasarımı)
  • Pazarlama etkinlik yönetimi (ilham veren etkinlikler, ürün deneme aktiviteleri, sponsorluklar, marka işbirlikleri, dijital pazarlama programı)

Ancak bunların hiçbirisi tek başına müşteri deneyiminin toplamına hizmet etmez. Sağlıklı olan tüm ilgili birimlerle eşgüdümlü çalışan bir müşteri deneyimi bölümü oluşturmaktır.

2. Müşteri deneyimi 4 şeyin yolculuğunu etkiler.

Müşteri deneyimi sadece müşterilerin markayla yaşadıkları deneyim yolculuğunu kapsamaz. Etkili bir müşteri yönetimi programı 4 şeyin yolculuğunu (akışını) iş sonuçlarına hizmet edecek şekilde yönetilmesini kapsar:

  • İnsanlar
  • Ürünler
  • Süreçler
  • Zaman

Bu dört şeyi bir birini besleyen ırmaklar gibi düşünürsek, her birisinin güçlü ve kesintisiz şekilde akması için önündeki engellerin kaldırılması gerekir. Temelde etkili bir müşteri deneyimi programı, insanların, ürünlerin, süreçlerin ve zamanın iş sonuçlarıyla uyumlu hale gelmesinin önündeki engelleri nasıl kaldırabileceğimizi tanımlar.

3. Müşteri deneyimi hangi iş sonuçlarını hedeflemeli?

Markaların en temel 3 hedefi vardır: 1) satış cirosunu artırmak (veya ciro pazar payını), 2) karlılığı büyütmek 3) marka değerini artırmak. Tabii ki, bu hedefler, markanın büyümesinin devamlı kılmak için kalıcı ve sürekli de olmak zorundadır. Temel marka hedeflerinin gündelik operasyonlardaki karşılığı ise şu şekillerde önümüze çıkar:

Kendisine ait satış noktasına sahip olmayan hızlı tüketim ürünleri gibi kategoriler için:

  • Tüketicinin marka tercih setine girmek
  • Satın alınacak markalar arasında öncelikli olmak
  • Hane penetrasyonunu artırmak (erişilen müşteri sayısını artırmak)
  • Toplam ihtiyacı karşılamaktaki payı artırmak (demand coverage)
  • Çapraz satışları artırmak

Kendisine ait satış noktası olan perakendecilik gibi kategoriler için:

  • Mağaza trafiğini artırmak
  • Trafiğin satışa dönme oranını artırmak (conversion rate)
  • Sepete giren ürün sayısını (average basket size) artırmak
  • Ortalama sepet değerini (average basket value) artırmak
  • Yeniden satın alım oranını (repeat rate) artırmak
  • Mağazanın benzer dönemdeki satış cirosunu (like-for-like sales)  artırmak
  • Mağazanın benzer dönemdeki karlılığını (like-for-like profitability)  artırmak.

4. Müşteri deneyimi iş sonuçlarına nasıl hizmet edebilir? Nihai iş hedefleri için müşteri deneyimi programı insanların 1) algılarını, 2) duyularını, 3) duygularını, 4) kararlarını ve 5) davranışlarını markamızın lehine değiştirmesi gerekir. Bu kadar çok şeyi birden etkileyebilmek için ise tüm bunlara nasıl etki edebileceğimizi açığa çıkaran derinlemesine iç görüye ihtiyacımız var. Argus Growth Agency olarak, on yıldan uzun zamandır, insanların markalarla nasıl ilişki kurdukları, marka tercih setlerini nasıl oluşturdukları ve satın alma kararlarını nasıl oluşturdukları konularında çalışıyoruz. 2010 yılında geliştirdiğimiz TEMP® tekniği ile, artık müşterilerin algıları, duyuları, duyguları, kararları ve davranışlarını marka lehine nasıl değiştirebileceğimize ilişkin bağlantıları ve fırsatları açığa çıkarabiliyoruz. Dahası, ortaya çıkardığımız fırsatların hangi iş sonucuna nasıl etki edeceğine ilişkin rakamsal büyüklükleri de tespit edebiliyoruz.
Ortaya çıkardığımız fırsatları markanın müşteriye 1) nasıl temas edeceği (Contact), 2) ilgisini nasıl çekeceği (Stimulation), 3) nasıl bir etkileşim yaratacağı (Engagement) ve 4) tüm diğer markalardan nasıl ayrışacağı (Authenticity) gibi boyutlarda somut uygulama önerilere dönüştüren bir müşteri deneyim stratejisi tasarlamakta kullanıyoruz.

Bugüne kadar, başta Coca-Cola İçecek, Anadolu Efes, Koçtaş, Flo, KFC, Kidzania, QNB Finansinvest olmak üzere onlarca şirkete/markaya yaptığımız TEMP® araştırmaları ve stratejileri ile iş sonuçları üzerinde kısa sürede etkili sonuçlar ortaya koyduk. TEMP®’i klasik yaklaşımlarından ayıran temel fark, çok katmanlı bir olguya, çok katmanlı dokunan farklı iç görü teknikleri ile yaklaşması.

Yeni çağ, rekabetin her alanda daha yoğunlaşacağı bir dönem olacak. Yaptığımız yatırım ve harcamaların iş sonuçları üzerinde olumlu etkisi olacağını ‘umarak’ hareket edeceğimiz zamanlar çoktan geride kaldı. Artık, harcadığımız her bir kuruşun ve attığımız her bir adımın iş sonuçları üzerindeki etkisini daha net şekilde ‘bildiğimiz’, yatırımın geri dönüşünü izleyebildiğimiz yaklaşımlara ihtiyaç var. Türkiye’nin tek büyüme danışmanlığı şirketi olarak tüm odağımız büyümeyi sürekli ve ölçülebilir kılacak yeni teknikler ve yönetim modelleri geliştirmek. Yeni çağa daha hazır olmak için.

Bora Alçı

Kurucu,

Argus Growth Agency: Türkiye’nin lider büyüme danışmanlığı şirketi

Argus Growth Agency şirketlerin ve markaların büyüme performansını geliştirecek danışmanlık, analiz ve araştırma hizmetleri sunar. Büyüme hedeflerinizi gerçekleştirmeniz için size de yol göstermemizi isterseniz bize ulaşın: hello@argusga.com

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir