Konuk yazar Faruk Şener yazdı: Bayi Kanalıyla Büyüme

Türkiye’nin ilk ve tek büyüme danışmanlığı şirketi Argus Growth Agency, bloğunu  konuk yazarlara açtığı zaman, bir yazıyla katkıda bulunmak istedim. Ancak yazı bir büyüme ajansının  bloğuna yakışır içerikte  olmalıydı. Sonuçta bayi yönetimi konusunda bir kitap yazmış danışman olarak konumu “Bayi Kanalıyla Büyüme” olarak belirledim.

 

Bayi kanalı ülkemizde ki en yaygın dağıtım kanalıdır. Geleneksel bayilerden franchise sistemine kadar bütün çeşitleri pazarda görmek mümkündür. Bayi kanalının şirketler için önemi, ürünlerin fiziksel dağıtımını yapmanın ötesindedir. Bayi, şirketlerin pazara uzanan kolu ve pazardaki yüzüdür. Müşteriler üretici firmaları görmezler ve bilmezler. Müşterinin firma adına muhatabı pazarda bayidir. Bu nedenle bayiler yaptıkları ve yapmadıkları ile firmanın pazarlama süreçlerine etkide bulunurlar. Marka bilinirliğinden müşteri sadakatine ve hatta firma itibarına kadar pek çok konuda pazarlamaya etkide bulunurlar.

Ancak bayi kanalından en önemli beklenti  satış büyümesine katkıda bulunmasıdır. Bayi kanalının firma için tek kanal türü olduğu durumlarda bunun önemi daha da artar. Bayi, şirketin tüm pazarlama süreçlerinin düğüm noktasıdır.

Bayi kanalı temelde iki yönü ile satış büyümesine katkıda bulunur;

  • Markanın zihinsel ulaşılabilirliğine katkıda bulunur.
  • Markanın fiziksel ulaşılabilirliğini geliştirir.

Bunlardan birincisi görece kolaydır. İkincisi daha zor ve zahmetlidir. Ancak bayi kanalı bu iki rolü oynayabilmesi için firmanın temel ödevlerini iyi yapması gerekir. Bu ödevler;

  • Bayi kanalına rekabetçi üstünlüğe sahip bir ürün veya marka vermek
  • Tatmin edici bir iş hacmi ve karlılık vermek
  • İyi çalışan bir bayi destek programı vermek
  • Etki bir bayi yönetimi yapmak.

Bayi kanalı, bu dört unsura sahip olduğunda gücü ve etkinliği artacaktır. Bu altyapı ile markanın hem zihinsel hem de fiziksel ulaşılabilirliğine katkıda bulunmaya başlayacaktır.

Bayinin Zihinsel Ulaşılabilirliğe Katkısı

Bu boyutun görece kolay olduğunu belirtmiştik. Bayi, marka hafızasının yaratıldığı stratejik bir müşteri temas noktasıdır. Bayide markanın ayrıştırıcı unsurları (renk, logo, şekil, form, amblem, ses vb), mağaza dekorasyonu, tabela, araçlar, personel kıyafetleri, bayi deposu, kullanılan broşürler, kataloglar vb. ile sergilenir. Kolay olan kısım bayide marka hafızasını geliştirecek ayrıştırıcı unsurların belirlenmesi ve tasarlanmasıdır. Görece zor olan kısmı ise bu unsurların bayide uygulanmasıdır. Uygulama yetmez aynı zamanda uygulamada istikrar ve tutarlılık gerekir . Markanın ayrıştırıcı unsurları bayide ne kadar istikrarlı ve tutarlı kullanılırsa marka hafızası o kadar güçlü olur. Bunun için bayinin ikna ve motive edilmesi gerekir. Bayiye verilecek uygulama destekleri (katılım payı) ve teşvik sistemleri (prim) ile bunu aşmak mümkündür. Bayinin marka hafızasının oluşumu için gösterdiği performansın etkin takibi ve prim ile ödüllendirilmesi sonuç verecektir.  Bayinin marka hafızası yaratmadaki rolü nedeni ile yeterli bütçenin ayrılması gerekir.

  

Bayinin Fiziksel Ulaşılabilirliğe Katkısı

Şimdi zor olan kısma bakacağız. Satış büyümesi için ürünlerin daha geniş coğrafyalarda bulunması ve daha çok müşteriye erişiminin sağlanması gerekir. Unutulmamalıdır ki iyi bir dağıtımı olan marka, dağıtımı ve müşteriye erişimi zayıf olan markaya karşı her zaman kazanır. Dağıtımın gelişmesinin iki boyutu vardır;

  • Bayi sayısının artarak ürünün daha geniş coğrafyalarda bulunması
  • Bir bayinin kendi sahasında daha çok müşteriye erişmesi

Ancak bu iki boyut kendiliğinden gerçekleşmez. Firmanın hem yeni bayi kazanımında hem de bayinin yeni müşteri kazanımı için stratejiler geliştirmesi gerekir. Bayi adayının hangi iş kollarından çıkacağı, nasıl bulunacağı, nasıl kazanılacağı, nasıl çalışacağı belirlenmelidir. Yoğun rekabet şartlarında bayiliği çekici kılmak ve tercih edilir hale getirmek gerekir. Bu çalışmalar yapılmadan yeni bayi kazanımı mümkün olmayacaktır.

Bu aşamada en önemli karar hangi iş kolunda faaliyet gösterecek firmalara bayilik verileceğidir. Sattığı ürün ve müşteri portföyü ile firmaya büyüme sinerjisi katacak firmaların belirlenmesi gerekir. Yanlış karar satış, gelir ve zaman kaybı yaratır. Bayilik verilecek firmaların belirlenmesi için bir çözüm aşağıdadır.

  • Ürün komşuları: Firmanın ürünü ile benzer ürünleri satan bayiler. Mobilya bayisi aynı zamanda yatak bayisi olabilir.
  • Sektör Komşuları: Sektörel birikim, kültür ve network nedeni ile yakın sektördeki bayiler. Beyaz eşya bayisi-klima bayisi veya akaryakıt bayisi-madeni yağ bayisi olabilir.
  • Değer Zinciri komşuları: Bazı işler birbirini besleyerek sinerji oluştururlar. Akü-lastik-madeni yağ bayiliği gibi. Üç ürün de motorlu taşıtlara satılır.
  • Kanal Komşuları: Organizasyonu ve çalışma sistemi açısından birbirine yakın olan firmalar. LPG ve gıda bayiliği gibi.
  • Müşteri Nezdinde Komşular: Firmayla aynı müşteriye giden firmalar.

Yeni bayileri kazanmak için bayi adayına ticari değer fakat en önemlisi katmadeğer sunan bir firma olmak gerekir. Bayiye yapılacak teklif, ticari değer ve katmadeğerin bileşiminden oluşmalıdır. Katma değer ne kadar kuvvetliyse sunacağı ticari değer fırsatı o kadar yüksek olacaktır. Katmadeğer yaklaşımı konusunda dikkate alınabilecek başlıca çözümler şunlardır. (Daha geniş bilgi için bakınız: https://argusga.com/blog/isinizi-buyutecek-6-katmadeger-yaklasimi/  )

  • Müşteri değeri yaratmak
  • Ürün/inovasyon değeri yaratmak
  • Marka değeri yaratmak
  • Sistem değeri yaratmak
  • Deneyim ve Kültür değeri yaratmak
  • Toplumsal değer yaratmak

Doğru bayi adayı seçilmişse ulaşılacak müşteri potansiyeli artacaktır. Ancak bu potansiyelin geliştirilmesi için bayinin teşvik edilmesi, çalışma metodolojisinin geliştirilmesi ve yerel pazarlama desteği verilmesi gerekir. Doğru seçilmiş ve satış kabiliyeti geliştirilmiş bir bayi kanalı ile fiziksel ulaşılabilirlik geliştirilmiş olacaktır.

Müşteriye katmadeğer sunan bir pazarlama yaklaşımı ve bu değeri hayata geçirecek bir bayi kanalı ile sürdürülebilir bir büyüme potansiyeli yaratılacaktır.

Faruk Şener

Pazarlama Danışmanı. Detaylı bilgi ve erişim için: www.faruksener.com

faruk şener kitap ile ilgili görsel sonucu

Yukarıdaki içerik, Argus Growth Agency’nin çalışma anlayışı ve hizmet etme yaklaşımlarını yansıtmayabilir. İfade edilen görüşler yazarın kişisel görüşleridir, hiçbir koşul ve surette Argus Growth Agency’yi bağlamaz.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir